变化已经开始_传媒影响力营销研究_经管营销_专业资料。少 息交流 的主 梁 道 大 政 方针 、 重 要 的政 。 信 息传递方 面 告 二 , 企 业 在央 视投 放广 影 响力带来 的效 果 一 时很 难 , 化测 。 治经 济事

　　少 息交流 的主 梁 道 大 政 方针 、 重 要 的政 。 信 息传递方 面 告 二 , 企 业 在央 视投 放广 影 响力带来 的效 果 一 时很 难 , 化测 。 治经 济事 件 都通过 这 个 主 梁道 来传 递 第 一 可 以 提 高 品 牌 的知 名 度 第 可 以 传递 商 品信息 第 三 增 加 投资者 的信 心 消 费者放 心 , 、 作 为 唯一 的国 家电视 台 的历 史 公 信力 , 央视有 特悠久 第三 第四 可 以改 可 以 提升 。 中 间 商尽 心 必 然 增加 投 资者的信 这 在 一 定 程 度 上 标 志粉 信誉 和 变人 们对 品 牌的态 度 品 牌 的 美誉 度 合 。 代表粉权威 符号 化 的 形 象 、 。 尽 激发 人 的购 买 欲 望 这 第 四 促 进 政 府 关心 企 业 知名度的 提 高 也 会 引 起 政府 对 于企 业 的关 注 政 。 管 央 视 频道 节 目在 不 断地 开 发 , 但是 些 都是 最 基 本 的效 果 广 告 传播 效 果 通 。 广 告 资源 比 较有 限 这就使 得 这 种 符 号 常也 是 从 这 几 个 层 面 测 定 府 公 关 对 于 企 业 非 常重 要 好 , 这 一 点做 不 。 化 的 功能 更 加突 出 , 影响 力 更 加 突显 , 。 企 业 的 发展 生 存 都会 受到 局限 大部分 人 都有 一 种 印 象 能 在 中央 符 号 化 的效 益 方 面 中央 电观 台 的 第 五 凝 聚 内部 员 工 的丹心 让 大 家 更 加 诚心 诚意地 为这 个 企 业 服 务 电视 台投放 广 告 的都是 有信 誉和 高知名 度的 品 牌 较可 靠 所 以企 业 的广 告 投 放 效 果 比 影 响力 可 以给 广 告 主 带 来 以下 几 方 面 的 宣 传效 果 第 一 让 消费者放心 。 第 六 增 加 合作者的热心 现 在很多 央视 的 权 威 。 而 且 由于 在 央 视 投 放 广 告 的成 , 特许 经 营 包 括 供 货 商 合 作商 会从 很 多 方 面 去 考察 和 评 估与企 业 合 作 的 可 靠 性 企 业 投放 广 告 的 媒体 的质 。 , 本较 高 对 企 业 来说 也 是 其 实 力 的佐 证 形 象往 往 可 以附 加在 企 业 形 象或 者产 品 形 象上 。 有 助 于 企 业 获 得银 行 等部 门 的支 持 。 这 。 就是 一 些 是 央 视 符 号 化 功 能 的一 些 具 体 表现 第二 促使 中间 商尽 心 。 在央 视 黄 个很 重 要 考察 因 素 与 上 述 两 方 面 的墓 本 功 能 相 对 应 金 时 段投放 广 告 往 往 可 以使 一 个瞅献 无 第 七 让 外部 人 才倾心 媒体 的信 息 传 递 和 广告 宣 传 都 是 外部 人 才 了 解 企 业 的重 要 梁 道 。 。 在 中央 台投放 广 告 的投 资效 益 也 可 以从 两个 方 面 来看 闻 的企 业 很快 声名 鹊 起 从 而 促使 经 销 这种 商 零 售商 给 予 其 产 品 更 多的 关注 — 运 作 角度 变化 已经开始 传媒影 响力营销研 究 中国传媒大学副校长 丁俊杰 如 今 无 论 从 研 究 角 度 还 是 从 实践 传 媒影响 力曹 销研究呼之欲 出 传媒 影 响力 营 销 研 究都 是 一 。 个 非 常 重 要 的课 题 的研 究 为什 么 要 进 行 这 样 传媒影 响 力 研 究 的背 景 因 素有很 多 主 要 有两 点 因 为 中 国 的 媒介 发 生 了 很 大 的 、 变化 第一 媒 介产 业 正 在 从 粗放 经 营 。 走 向 集 约化 经 营 已 由 单纯 第二 、 媒体价值 评 估 , 首先 从 竞 争 的 角度 出 发 第 一 电 视 媒体 的 竞 争 已 经 导 致 媒体 广 告 卖 点发 生 了 巨 大 的 变化 最 主 要 的变 化 就 是 由 , 。 、 化 指 标 转 向质 化 指 标 中国 的 媒 体 首 先 经 过 了 一 个 质 化 的评 价 阶 段 在 一 化 评 价 阶段 年 逐 步形 成 了科 过 去 追 求数 到 现 在的 注 重 质 , 第二 、 学的 与 年则 进 入 质 化 。 以往 媒体 强 调 的 卖 点 比较 单 一 而 现 在 化 并 重 的阶 段 随 粉 企 业 需 求 日 益 多元 化 、 行 为越 来 越 , 。 、丢 。 。 理性 和规 范 企 业 开 始 用 多个指标 来衡 媒体的价位 第三 、 为避 免 多指 标衡 媒体价值带来 的指标 泛化 的弊端 要 我们 明确指标的真正 含 义 。 孺 其次 , 从广 告 主 。 、 广 告公 司 、 媒介 三 者 的 角度分 析 第 一 广 告 主 对 媒介 的选 择标准应 该是 多元 化 的 强 调 的标 准 比 较 单 一 , 过去企 业 化 现在 主 要是一 些 。 的彼 盆 率 、 收视 率 , 千 人 成 本等 广 告 主 在选 择媒 介 的 时候 还 要 考 虑媒 、 介 的定 位 、 知名度 , 美 誉度 权威 性 以 及 观 众对媒 介 的忠 诚度等 力 图寻 找那 。 些 对 目标市 场 更 有作 用 力的媒介 广告 主 选 择 标 准的转 化促使 媒介 影 响力成 为 媒 介营销 的内 核 。 从 这 个 角 度来 讲 应 该 把 广 告 主 的 需 要 纳 入 我们 研 究 的 视 野 和范畴 。 第二 , 广 告公 司 , 尤其 是 广 告 代理公 司 在评价 媒 介 和 向 客户推 荐媒 “ 介时 掘 更倾 向于 对 传媒 影 响力 “ 的挖 统一 。 第三 如 今媒 介之 间的评 判 也 集 中 , 体 , 但 是 两 者在高价 值 人 群 和低 价值 人 。 在 影 响力方 面 它 们纷 纷提 炼 自身价值 在 影 响力上 大做 文 章 , 群 的 比例 上 却存在很 大 差 距 受 众认知 — 媒影 。 传 响 力的核 心 内容 第四 只 是 差距 。 数 据背 后 隐藏 差异 而不 中央媒体 和地 方媒体 之 间 存 而 是 差异 。 娜读传 拱影晌 力 传媒 影 响力的核 心 是 什 么 是 受 众 的认 知 其 核心 , 在 的 不 是 差距 非黄金时段 间也 存 在 差 异 黄 金 时段 和 媒 介 的大小 不 是 问 题 。 黄 金版 面 和非黄 金版 面 之 。 我们 可 以从 四 个 角 度 认 识 传 媒 影 响力 媒介有 没 有影 响力才是 关 键 具 有 影响力 传媒 是 否 、 黄 金 时段 的 收视 率 和 非 , 具 有什 么 样 的 影 响 力 、 影 黄 金 时段 的收 视 率 念 。 实际 上 不 是 一 个概 背 响力 有多大 波及 的范 围 有 多广 , 这是 相 对于 表 面 上 收视 人 口 的 多少 。 第一 力经 济 。 , 传媒 影 响力的 出发 点 是 注 意 注 意 力经济 , 问题 的核心 。 理 解受 众 的认知 首 先 孺 要 后 差 异性的东 西 往 往 更 值 得 关 注 对 媒体来说 即 弄 清 以 下 几 个 问题 。 第五 影 响 力 反 映 了 媒 体 的 含金 如 何 争夺 更 多 的眼 球 是 西 方传媒界 比 较 媒体 的价 值 并 不 仅 仅 源 于 其 极盖 受 前沿 的 研 究 这种 研 究有 其现 实的需 要 第二 从传播 角 度 粉 。 在 受众 效 果 。 研 究中 传 媒影 晌 力是 一 个 重要 的指 标 研 究 者 可 以从 受众 对 媒介 及 其 讯 息 的注 意 记忆 理解 、 态度 、 行 为等 多个 层 面 分析传媒 影 响力 过 去 研 究传媒 效 果 往往 把这 几 个 层 面 分 解 来进行研 究 际 上 在现 实 中 实 这 些 不 同 阶段 的 影 晌 和 这 作用 , 应该 综合成 一 个指标来衡 , 个指标就 是 传媒 影 响 力 可 以 把过 去 相 。 对 分 割 的研 究集纳成 一 个综合 的概念 ‘ , , 决 ? ? ‘ 了 乙 石 众 的数 数份和 质 体 是 媒体 而 是取 决 于 它 所 影 响的受众 目等 。 电视 媒体的定 位就 是 在 这 个层 面 缩小范 围 。 传系 统的管理 层 对 这 个 问题 给予 充分的 重视 。 能 够影 响 最 有价值 受众 群 宝 贵 的资 源也 是 决定 其 价 值 上 分 门 别类 频道 专业 化 即 。 是 电视 媒 体 定 位的表现 之 一 电视 媒体 第四 首 播节 目等 节目 。 优 秀 的栏 目 、 优秀的 户 的 主 耍 因紊 一 方 面 可 以按其 顶 盖 的地域 分 别 定 位 于 通 过合 理 的安排 必 然 会形 。 全 国 性 的 媒体 和地 方性 的媒体 另一 方 。 成 较 强 的影 响 力 电视 节 目 的 品 质 极其 构筑电视赚介影响 力 面 也 可 以按其 频道 主 题 进行 不 同 的定位 对 受众 的 吸 引 力 和 感 染 力 是 电视 频道 第二 实力 。 实 力是 森 得 市场 魔 电视 台 、 电视 传 媒影 响 力 的 终 极 体现 电视 台影 响 力构成的 因 素有很 多 如 国 家政策 、 得 客户 , 维 护 扩 大 忠 实观众 很 重 要 的 一 资产 扭 盖 人 员 等 、 、 媒体 级 别 和 实力 、 、 、 媒介地 点 实 力包括规 模 第三 政策 。 。 可 以预 见 , 不 久 的将 来 , 传 媒影 晌 位 媒体形 象 资源 占有情 况 节 目的质 、 广 电管理 部 门 的政 策 。 力 在 媒介 营销 活 动 中将 发 挥越 来越 , 要 受众 的数 、 受众 的构 成 受众的满 。 、 是 构 成 电视 台影 响 力的重 要 因 素 政策 的作 用 主 要 依据 可 以成 为媒介 制 定营销活 动的 。 意 度 和 信 任 度等 而 构筑 一 个 电视 台影 的限 定 或倾 斜在很 大 程 度上 左 右特电视 媒体的 生 存 和 发 展 特许 经 营 的 , 媒介 影 响 力是 市 场 竟 争 的新 。 响 力 的主 导 因 素 包 括 以下 几 个 方 面 。 政策倾 斜 有 很多是 而垄 方式 也 是 媒介 差异 化 的新手段 尤其 就会 形 成 垄断 资源 , 对 于 电视 媒介 影 响 力 是 其 参 与 媒介市 。 第一 定位 稀 缺的 时 代 “ 。 在 一 个 频 道 资源 不 再 “ 断 资源 会 形 成高 影 响 力 国 内电视 媒体 。 场 竞争 的 有 力武 器 广播 的复 兴 随 , 报纸 的 整 合 、 , 小 众 化 是 电视 媒体 得 以 应 该 在 这 个 方 面 对 决策 层 形 成呼 吁 如 凤凰 卫 视 的 成 长 例 数字 电 视 电视 、 卫星 被 受 众 有效 识 别 并 产 生 认 知 和 忠诚 的 主 在 几 个 关 键 的阶 段 “ 。 电 视 等数 字 新 媒 体 的 运 用 与 发 展 市 场 的竞 争 日 趋 激 烈 。 媒介 要思 路 。 “ 小 众 化 要 求电 视 台根 据 目标 特 定 的频 道 、 ” 都依 托 了 政 策倾斜 环境 “ 面 对 今 天 的传媒 扩 大 影 响力是 电 受 众 的铸 求设 节目 、 栏 我 们应 该 呼 吁 管理 层 尤其是 宜 视 媒 介参 与市 场 竞争 的有效 途 径 “ 影 响力 ” 评 沽标准 将 提升 电视 媒体 品 质 沈阳电视 台广告 部主任 吴秀 娥 如 今 这 个 年 代 电视 媒体 已 不 再是 稀 的独 木 桥 “ ” 。 如 今 电 视 台 姗 要 寻 找 类似 , 缺资源 数 。 随粉各 类媒体 发 展 、 电 视 媒体 影 响 力 这 样 更 具 价值 的 宜 传概念 通 “ 的增 加 。 收 视 率 分 流 的现 象 正 日 益 过 影 响力 “ 这 一 竞争 优 势 突破 目 前 各 , 严 重 有 家 专业 媒 介 购 买 公 司 的 总监 说 现 在 各 频 道 收 视 率年 年 走低 大 电 视 台面 临 的 围 城 态 势 “ 找到一 条 客 户 的广 生 ‘’ 之路 。 告投放 成 本却逐 年 增 加 客户 早 已 不 再 , 媒体 影 响力 是 一 种控 制 力 右 受 众 及 客户 的 支 配 力 。 、 一 种左 满 足 于 传 统 媒 介 的 传统 投 放 体 的 投 放 比 率 不 断 变化 的竞 争 态 势 , 对 各 类媒 在市 场 同 质 化 。 面 对 这 样严 峻 的 大环 境 下 众 及 客户 的 力 媒 体 拥 有 这 种 可 以左 右 受 就 可 以说 拥 有 了 战胜 和 。 电视 台 如 果 还 只 依 靠 收 视 前面 就 将会是 一 座 危 险 率这 一 个标准 超越对手 的能力 也 可 以更 直 接地说 。 石 , 哟, 决 。

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