“放入泡椒木耳，炒出一点红油色，下入肉丝，五花肉，把它跟小料融合一下，下入莴笋、木耳丝，在锅里受一下热。”

　　在2月19日的一场主厨直播过程中，眉州东坡北京泛海店中餐厨师长叶一力从头到尾的将一盘鱼香肉丝制作过程展现出来。

　　这不是叶主厨春节后进行的第一场直播。此前，在淘宝直播间，叶主厨还直播了眉州东坡经典菜品毛血旺的制作过程。正是通过这样的“云复工”、“云端营业”，眉州东坡的一款网红午餐肉，当天销售额同比去年增长20多倍。

　　2019年，直播网红声名鹊起，太多人见证了李佳琦、薇娅、散打哥的带货能力，也有太多人认识了那栖居田园的女子李子柒……仅淘宝直播在“双11”当天引导成交额就近200亿元。

　　尤其，当电商直播成为链接“暂停营业”的商家与“足不出户”的消费者的核心中枢，淘宝直播、有赞、快手电商、腾讯、京喜直播、苏宁易购等多家互联网平台纷纷向商家抛出了橄榄枝，并启动快速开通、减免服务费、运营指导等系列帮扶举措。

　　在此背景下，直播电商成为了疫情之下传统行业转型与自救的又一场“及时雨”。直播主厨、美妆、菜农、健身，甚至直播卖房、卖车……“全民直播”摁下加速键。

　　而资本市场不仅在2019年迎来了“网红电商第一股”如涵控股（；以直播带货为代表的“网红经济”概念亦连续被爆炒。“女鞋第一股”星期六（002291.SZ）就曾在15个交易日里创下12个涨停纪录；引力传媒（603598.SH）13天11个涨停版、三五互联（300051.SZ）10天9个涨停板都一度掀起轩然大波。

　　对于早在2016年就进入大众生活的直播电商来说，从此前的声名不显，到现在的资本热捧、“全民”标配。直播电商在2020非常时期正在上演一部“复工”与“自救”传奇。但显然又不仅于此。

　　新冠肺炎爆发以来，线下商企遭受巨大冲击。一方面出于疫情防控需要，不少门店选择暂时停业；另一方面，消费者此时大多足不出户，即便开门营业，同样面临客流稀少的窘境。

　　危机之下，开拓新渠道、探索数字化转型成为了很多线下商企的重要课题。而直播电商作为2019年最为火热的新商业模式之一也由此延续了热潮，甚至迎来了新的高潮。

　　一如眉州东坡的叶主厨在直播间传授美食制作经验，2月16日晚，来自西贝莜面村、小龙坎、新雅等多家国民餐饮品牌的主厨也齐聚淘宝，通过直播“云端营业”。

　　众所周知，疫情对餐饮业的影响尤为巨大。在前有西贝董事长贾国龙发出“贷款发工资也撑不过3个月”的资金告急声明后，餐饮业的支援与“自救”引起了越来越多人的重视。

　　《每日经济新闻》记者了解到，截至2月10日，小龙坎全国暂停营业800余家，正常营业仅57家，外卖正常营业103家，环比营业额下降94%，集团亏损金额约4亿元左右。

　　据小龙坎相关负责人告诉记者，从2月16日参加完聚划算专场“云主厨”直播做菜后，2月17日凌晨开售仅10分钟，小龙坎自热火锅售就卖出超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。从2月17日的整体成交情况来看，同比上个月（1月17日）增长超过1200%。

　　在上述小龙坎负责人看来，疫情之下，集团亏损严重是不争的事实，但是线上运营的成果也的确对于企业整体的经营压力起到了很大的缓解作用，同时也让小龙坎进一步认识到了新零售的必要性。

　　2月初，快手电商宣布推出多项减免和扶持政策，以便帮助商家在疫情期间降低运营成本。

　　在众多的品牌合作中，拥有5000余家线下门店的知名时尚儿童品牌巴拉巴拉，因为疫情影响，线下门店流量萎缩严重。而经过与快手最初的合作磨合之后，目前品牌旗下已有近400多家线多家已经开通快手小店。

　　“突如其来的疫情，我们十多家线下门店无法营业，几十名导购待业在家。”巴拉巴拉加盟门店老板娘英明（化名）告诉记者，现在通过快手电商直播，她的门店导购每天都要直播近十个小时，每天都有近十万的访客和几万元的销售额。

　　无独有偶，就在2月17日，微信小程序直播组件“突击”上线，商家最快一天内即可开通；

　　2月18日，京喜直播针对产业带商家和直播机构，再次推出了15项扶持政策，并开创性上线“直播小店”模式；

　　2月21日，苏宁易购推出连续12小时直播的“超店播计划”，将由明星店员搭配网红主播，实时线上带货……

　　引发热议的是，2月21日，瑞昌市副市长黄青华登上京东直播，成为瑞昌山药的“代言主播”。与疫情重灾区湖北黄冈一江之隔的江西瑞昌，受疫情影响，往年供不应求的山药今年严重滞销。而通过市长主播亲自代言，京东直播数据显示，当晚6点半开播，最高在线万枚松花蛋，1100只板鸭，期间几次补货都抢购一空……

　　作为微信小程序直播组件的首批试用者，美妆品牌完美日记也成为了“第一个吃螃蟹的人”。

　　“疫情期间，公司的大部分线下门店都已经暂停营业了。但我们没有中断业务，只是形式变了。”完美日记旗下所属电商公司、逸仙电商CTO刘炳良告诉记者，目前完美日记旗下50家门店的彩妆师都通过变身为网络主播在微信小程序上开展直播活动。

　　在刘炳良看来，疫情之下，受到更大影响的是线下生意，物理上会带来一些阻碍，但是通过直播等形式，一定程度上甚至加强了和用户之间的联系，因为宅在家里的消费者闲暇时间更多了。从成果来看，完美日记2月直播的场均观看人数，相较于1月的场均观看人数有3-10倍的增长。

　　主厨、美妆师、销售导购、田园菜农，甚至市长纷纷变身主播登上直播屏幕，2020“云复工”的助推下，全民直播的时代正加速到来。

　　知名度高如薇娅、李佳琦等头部IP，依然要保持着每天只睡4小时的勤奋，依然要忍受着涂口红涂到嘴麻、说话说到嗓子沙哑的痛苦，更遑论大多数的腰部主播和成长型主播？

　　张景丽是快手平台上的一名带货主播。她基本上每天直播会在8个小时以上，除了晚上的一场直播，每天早上5:30左右还有一场，因为自知还只是小主播，在竞争太多激烈的晚间时段很难取得优势，而上午直播的人比较少，所以想把时间错开。

　　张景丽是从2018年7月开始的直播电商事业，在此之前，她自己开过母婴店，也坐过办公室。最终选择直播带货，是因为家里的经济压力。

　　这在当时亦是一个冒险的选择。张景丽告诉记者，当时婆婆身患重病，每个月的医疗费对于那时还是“上班族”的张景丽夫妇来说，不堪重负。

　　“（做直播带货）最开始我是反对的。”张景丽的丈夫杜玉会回忆告诉记者，在他看来，当时家里的经济压力很大，朝九晚五的上班虽然工资低一些，但至少稳定，而从零起步去做直播，谁也不知道会不会赔本。

　　现在看来，最终还是张景丽说服了丈夫。而能说服丈夫的原因，或许正如张景丽所说，“经济压力之下，做直播电商，至少在当时看来是一个‘翻身’的机会。”

　　如果说张景丽夫妇从事直播带货是生活压力下的“孤注一掷”，还有更多直播带货主播踏入这条赛道，则是零售渠道更迭的自然选择。

　　羽绒服品牌RCAT临小猫是淘宝平台上开了10年店的老商家。RCAT临小猫的店主王珊珊曾告诉《每日经济新闻》记者，2015年之后整个淘宝发生了翻天覆地的变化，相较于以前凭借一款好产品打爆款就能迅速发展的路径，2015年之后，淘宝平台的重点明显更偏向于做内容。

　　“2016年的时候淘宝开了直播频道，那个时候可以说我们第一批开始做直播的。当年，我们为了天猫‘双11’直播专门做了一场时装秀，整场直播下来，观看人数过万。”王珊珊不忘自家品牌曾经创下的辉煌战绩。

　　但她也坦言，因为当时办一场直播太过困难，需要投入大量时间和精力，所以最终没有把直播的形式坚持下去，直到2018年才重新拾起。

　　“其实这是一个非常可惜的机会，我们没有抓住。”王珊珊回忆。当时有朋友看到她家的直播后也开始做直播带货，每天保证直播3-4个小时，现在已经是颇具规模的直播达人了。

　　而本是在白沟新城从事箱包生意的刘文彪，在投身直播电商之前，已经从事了10余年的箱包生产、销售生意，手下既有自营工厂，也有实体门店，但他还是从2019年5月做起了直播电商。

　　从实体店老板到直播电商的主播，这位身高超过1米8的河北男人也不得不向记者感慨，直播带货的工作实在是太苦、太累了。但他也深知必须坚持下去的原因：“实体店的生意越来越不好做了，很多老的客户，他们拿货越来越少，都被直播取代了。”

　　可以看到的是，诸如张景丽、王珊珊、刘文彪等腰部主播和成长型主播代表的是行业中的绝大多数，但更为被大众所熟知的是少数头部主播。

　　曾经5分钟卖掉了15000支口红的“口红一哥”李佳琦，如今不仅是“带货王”，更算的上是一位当红艺人。包括与蔡依林、刘嘉玲等明星同框、助力胡歌和桂纶镁推广电影、登陆王牌综艺《吐槽大会》，无一不验证着其2019年的“热搜体质”。

　　2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博热搜，#李佳琦直播#一度排到热搜榜第四，当天直播观看量超过1480w，预计销售额3136.2w。

　　不只是李佳琦，“淘宝直播一姐”薇娅继续刷新自己的带货纪录，仅在2019年“双11”当天，薇娅直播间观看人数为4315.36万；

　　田园少女李子柒所描绘的乡村风光，不仅引发国内热议，同时也将中国文化宣扬到了海外；

　　快手红人辛巴则用一场婚礼直播实现了1.3亿的带货销售额，就此让人津津乐道；在2019年“116卖货王”中，2天带货4亿。

　　仅2019年的“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元。另据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货规模就已逾千亿，并保持近400%的同比增速。

　　此外，快手电商2019年的“116卖货节”的“源头好货”2天出货5000多万单；有赞在2019年前两个季度，平台直播电商业务GMV就已超10亿元……

　　2019年7月，京东宣布投资10亿元孵化红人计划；2019年12月，拼多多亦抛出试水直播电商的信号……除头部电商之外，还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也在加快布局网红直播带货行列。

　　在此背景下，据光大证券测算，直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿元，同比增长214%。

　　“2018年的时候，人家都说几乎没听过淘宝直播，那个时候淘宝直播还处于大家看不见、看不起的状态。后来薇娅单场实现了1.5亿的销售额，李佳琦的‘O-M-G’在抖音上火了之后，大家才看见了淘宝直播。”就如淘宝直播负责人赵圆圆在2019年9月的一次活动中直言。

　　而不只是受到了头部主播标杆效应影响，市场环境的变化也在潜移默化中孕育了直播电商发展的土壤。

　　“直播电商的火热脱离不了当前商业市场‘人、货、场’的变化。”对此，有赞联合创始人蝎子在2019年有赞7周年大会上提出。

　　“人”的方面，直播电商和短视频的社交属性和娱乐属性激发了这部分人群的购物欲望；“货”的层面，相较于传统网购的图文展示，直播形式的商品展示形式变得更加直接且更生动；而在“场”的层面，网络技术的升级，网速和视频清晰度的提升给直播电商提供了重要加持，也因此让消费者观看直播越来越方便。

　　这些因素，都是促成2019年直播电商发展势头火热的原因所在。直播电商已经成为新零售的标配。

　　，在2019年12月13日开始的15个交易日里获得12个涨停，股价暴涨2.3倍。如果由2019年12月第一个交易日6.81元的开盘价算起，截至2020年2月21日26.3元的收盘价，不到3个月

　　。 此外，在2020年1月5日，因公司生产的金字辣味香肠出现在“口红一哥”李佳琦的直播间、5分钟狂卖10万+包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万的

　　，第二天也直接收获涨停板，一场直播带来5.48亿元市值增长。 这些“现象级”直播事件都让不少上市公司开始向直播网红经济靠近。

　　《每日经济新闻》记者Wind统计发现，自星期六2019年10月23日出现首个三连板开始，至2020年2月17日，沪深公告中涉及“网红”关键词的公告数多达86份。

　　而如今，因为疫情导致的复工延迟、销量受损，不少上市公司又一次选择在直播电商中寻找机会。 记者注意到，2月18日晚，

　　合作售卖两款商品，其中丝塔芙白泡芙双瓶装2分钟卖出3.8万支，另一款颈霜在5分钟内卖出1.2万件，再一次证明了直播带货的魔力。而早在1月初，这家公司就曾因披露其自2019年初起一直与李佳琦、薇娅公司保持密切合作关系后股价也一度涨停，创下当时3个月以来的股价新高。 直播带货到底有多火，对于上市公司来说又有多大诱惑力？ 据大数据交易平台数据宝统计，2019年李佳琦赚了将近2亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，有2123家公司的净利水平不及李佳琦——换句线年全部的A股公司中有六成以上的盈利能力不及一名网红

　　。这也让直播带货的吸金能力成为刷屏话题。 不过，也有分析师认为，上市公司是否能够持续发展，最终还是取决于其核心竞争力的塑造，并不取决于是否有网红推广。国泰君安传媒团队近期发布报告《5G望重塑短视频行业，MCN或迎高速增长》则认为：

　　正如业内人士对记者指出，一场直播电商热潮，带火了主播，提升了电商平台交易额，但这只是湖面之上。同样快速发展壮大、值得关注的还有电商服务业。

　　电商服务业包括了MCN（网红经纪公司）机构、广告服务商、代运营机构等多个业态

　　，尽管行业竞争格局分散，但作为平台和主播之间的连接器，电商服务业也随着直播电商的发展而受益，并进一步反哺直播电商。 根据艾瑞咨询的研究，2019-2021年品牌电商服务市场复合增速为27%，预计到2021年品牌电商服务市场规模为3473.6亿元。

　　就以MCN机构而言，根据第三方市场研究机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，截至2018年12月，我国MCN机构数量已达到5000家。

　　头部的MCN撬动了60%的市场规模，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，超三成的MCN营收规模在5000万以上。在此之中，经常被用来作为案例探讨的还包括从新三板退市后、2019年4月美股上市的网红带货电商领域的红人孵化平台——

　　。 如涵控股以服装网红电商起家、靠手捧“顶级网红”张大奕、以及113个签约网红实现全年超20亿GMV，率先冲刺“网红电商第一股”。 不过，因其GMV贡献过度依赖张大奕等少数几位头部网红，如涵上市后，在资本市场亦备受争议。公司自2019年4月上市至2019年12月31日股价下跌43.92%。 2020年以来，1月2日，在A股网红经济概念上涨的热浪下，如涵美股开盘后一度表现活跃，当日收涨23.82%，盘中股价创9个月新高。但截至2月20日收盘，其股价报收7.50美元，较上市12.5美元的发行价跌幅仍达40%。

　　《每日经济新闻》记者注意到，2020年A股资本市场另一个现象级事件，同样引发轩然大波。

　　三五互联（300051.SZ）发布拟筹划重大资产重组的提示性公告，拟收购“网红公司”上海婉锐全部或部分股权，随即在10个交易日斩获9个涨停板。

　　一家以孵化网红为主要业务的专业MCN机构。并且，与如涵不同的是，网星梦工厂侧重于通过对素人的挖掘、培养，实现规模化复制腰部网红。

　　一定程度折射了资本市场对MCN价值的热捧。与此同时，如今拥有薇娅的MCN机构

　　最好的MCN机构都还没有上市，我所知道的是，有一些MCN机构已经有很多资本在接触，同时也有很多机构拿了很多的投资，但是确实最赚钱的机构都还不在A股，希望更多、更好的MCN机构能够出现在A股。”除MCN机构外，

　　某短视频直播运营工作室负责人唐天兴告诉《每日经济新闻》记者，直播电商服务商主要服务的是中、腰、尾部主播，对于这部分基础型主播来说，服务上可以通过提供产业带授权、基地扶持、直播培训等服务进一步开发主播成长性，从而使主播与品牌商建立高效对接，而服务商也能从合作的电商平台上获得收益，实现三方共赢。 “

　　很多的电商主播，不一定具备李佳琪的状态，也不一定有薇娅背后强大的供应链支撑，但其实只要通过一定的专业知识培训一样可以做出成绩。

　　平台的模式与扶持政策、服务商的能力、主播的坚持，一场成功的直播，需要多方合作才能成就。

　　这样的合作要求在此次疫情期间表现的更为明显。 就以快手为例，“快手电商推出的时间不长，但是需求抓的很准。”唐天兴评价。 从春节起，快手已针对商家提供抗“疫”运营需求推出多项帮扶举措，包括零门槛入驻快手小店、技术服务费减免、回款账期缩短、手把手运营指导等。仅助农行动而言，快手电商将给予的流量倾斜，曝光上不封顶。 正因如此，从成果来看，在2月12日晚间，拥有1000多万粉丝的“牌王马洪刚”和上百万粉丝的“阿胶利哥”、“李宣卓（酒仙）”，1小时内便销售了1吨农产品。 可以看到的是，

　　社交网络加网红电商的应用场景刚好和下沉市场用户得到匹配，激发下沉消费市场的巨大潜力，电商服务业有望持续受益

　　A股“网红经济”概念大涨，和直播电商“二次爆发”的预期离不开关系。网红经济已经成为当下产业新风口，已经成为资本和市场的共识。

　　对于不少长期关注直播电商领域的投资人来说，发端于2016年的直播电商，能够在三年后的2019年实现如此高速的规模增长，一定程度是情理之中，但又有些意料之外。 而在

　　。 三年前，投资人对于直播这个新生事物有很多疑问，网红能不能火得持久？视频如何和网红、电商结合？网红来得快去得也快，如何创造稳定收入？而阿里、蘑菇街等电商平台此前与视频结合的尝试似乎没有掀起太大的波澜，也让不少投资机构持观望态度。 创新工场高级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，经过2-3年的探索，2019年直播电商进入了全面被论证的阶段。2017年底，网红视频电商花卷商城获得创新工场领投在直播电商圈引发广泛关注，王安得也参与了此次投资决策。 在他看来，2019年有越来越多的头部直播电商“一哥”“一姐”长期占据热门话题榜首，实际上是酝酿已久的。 “大家一开始会认为网红这样的形态是一种短暂的形态，但是如果我们理解

　　2019淘宝双11巅峰主播热度Top10中 李佳琦和薇娅热度远超第三 数据来源：淘宝直播，国泰君安证券研究

　　但是，对于头部过度集中化的公司，往往对于投资人而言会存在过多的偶然性和持续性的担心，所以

　　，而创新工场选择投资花卷，也是因为其是相对于头部KOL带动的直播电商公司通过中长尾KOL扩张的代表公司之一。 虽然爆发期伴随着巨大的机遇和流量，但是在不少投资人看来，

　　，在阿里、抖音、快手等平台之外，现在还看不到新的流量平台的出现，投资人会

　　，这也是一个市场集中度提升的过程。 对此，王安得表示，在竞争格局稳定之后，资本在选择一个项目时更关注一家公司持续增长的能力，而这则对公司的前、中、后台运营能力提出了更高的要求。 他举例，对于像小米有品、网易严选这样的电商平台来说，最重要的往往就是供应链能力，重要程度甚至能占到80-90%。而对于网红电商来说，前端运营能力和“商品+供应链管理”能力的重要程度是五五开的。 “只有

　　两个都能抓起来，同时拥有稳定和可持续性扩张的商业模式的公司，才可以在后面的竞争中真正跑出来。”王安德说。

　　峰瑞资本创始人李丰也曾在《直播电商能火多久？》一文中表示，网红电商、新零售、无人零售等热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。

　　持续创造价值的关键，与中国宏观市场的发展状况有关，也与全链条的供应链效率提升有关。不过，王安得也提出，

　　比如布局李子柒那样的“中视频”，或者在快手、直播、微商以及满足合规性要求中找到最优化排列组合的新玩法。

　　中信证券研报预测，未来直播电商将与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，直播电商成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来看，

　　随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

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